コトバにするだけで 泣いてくれたお客さんがいる。 それが僕の原点。
「バイトル」「はたらこねっと」などの原稿作成や、クライアントの採用HP作成などを行う広告制作部。ディレクターとして入社し、現在では広告制作部部長を務める佐々木に、入社の経緯や仕事で大切にしていることなどを聞きました。
営業はダメでした…（笑）得意を活かすために転職した「制作」という道。
高橋：佐々木さんって、ディップに入る前はどんなことをしてたんですか？
佐々木：僕のキャリアは「営業職」からスタートしています。80人程度の人材系のベンチャーで、中小企業の社長を相手にヘッドハンティングの営業をしていました。でも、腹落ちしてない営業トークをうまく話せなかったり、思い込みが強かったりなど、成果は出ず…。そんなとき、「佐々木は社内でも貴重な文章力が高い人材だから、活かす仕事をさせるように」と社長から僕の上司にメールが届いたんですね。
そこからはクライアントへのプレゼン資料や社内研修ツールの作成がメインの仕事になって、気付けば“ひとり制作部”と呼ばれるように。「違う自分になるのはムリなんだ。自分の得意を活かしてできる仕事をしよう」と考えるようになりました。
そこで、「制作を学べる仕事をしよう」と、ブックデザインという制作会社（2006年、ディップが株式を取得しグループ化。2008年、吸収合併）に転職することを決めました。
コトバにするだけで泣いてくれたお客さんがいる。それが僕のクリエイティブの原点。
高橋：入社当時はどんなことをしてたんですか？
佐々木：「ジョブエンジン（ディップが運営していた中途採用ページの検索サイト。現在は終了）」の制作ディレクターをしていました。
高橋：前職で“ひとり制作部”をやってたとはいえ、制作職は未経験ですよね。最初からうまくいきましたか？
佐々木：ちゃんとつまずきましたよ（笑）ひとつの企業に3時間ほど取材をして、月に5本ほど「ジョブエンジン」に掲載する中途採用ページをつくっていましたが、専門職で仕事内容がイメージしきれないまま取材を終えたり、ユーザーに伝わりづらい言葉を使ってライティングしてしまったり。
たとえばセキュリティの会社で「堅牢性」という言葉を使ったら、当時の上司に「堅牢性ってなんやねん。伝わらん」とかなり怒られました（笑）広告は基本読まれないものだから、0.1秒でも考えさせたらダメ。そういう制作の基本をイチから学びましたね。
高橋：思い出深い仕事はありますか？
佐々木：何年もお付き合いがあったのは、某居酒屋チェーンですね。「ジョブエンジン」が終わってからもバイトルの担当として何年か関わらせてもらいました。当時そのクライアントは、世間からの評判があまりよくなかった。でも制作担当として、数年間で20～30人の人に会い、何cmもあるような資料をいくつも読み込んでいくうちに、自分自身が誤解していたということに気づいたんですよね。「すごくいい会社じゃん！」って。
一度、採用担当の方に泣かれたことがあります。「●●さんって、ホントはこういう会社ですよね。だからこういう人が必要ですよね。だからこういうメッセージを伝えましょう」と提案したら、「そうです！僕はずっとこれが言いたかったんです！」って。
たとえ自分の会社だったとしても、その課題や魅力に気づいていないお客さんはたくさんいます。だからこそ、それを発見し、代弁してくれる人を切に求めている。コトバの力、クリエイティブの力って、そういうところにあるんだと思います。
今は、数値や効果がより問われるようになった。でも“クリエイティブ”の力は絶対に必要です。
高橋：制作部は最近大手企業を担当することも増えて、クリエイティブにこだわるのではなく条件でマッチングさせることも多いじゃないですか。そのあたりはいかがですか？
佐々木：たしかに、僕が入った頃とくらべると、いろいろと時代は変わっています。求人に限らず、広告のWeb・デジタル化が進み、効果（アクセス数、CTR、CVR）がよりシビアに問われるようになりました。「なぜそのターゲットを狙うのか」「なぜその魅力を伝えるのか」「その広告をのせるとどういう効果が得られるのか」という数値的な根拠も求められます。端的に言えば、広告を買ってもらうのが難しい時代になってきた。そこで数年前から導入しはじめたのが、「ダイレクトマーケティング」の考え方です。
それまでの制作は、どちらかと言うとアカウントプランニングの制作手法一辺倒でやっていました。企業の特徴をつかみ、ターゲットを定め、そのターゲットの気持ち（インサイト）を想像し、心が動く表現を考える。それに対するのがダイレクトマーケティングで、具体的には「『反応』がすべて」と考えます。掲載エリア、ターゲット、魅力因子…いろんな要素においてパターンを試し、その結果（数値）をもとにさらに次のパターンを考え、PDCAをまわし、効果を最適化していく。2017年の後半から取り入れたのですが、今までに手を出していなかった分野だからか、一定の成果を上げることができました。
高橋：そうなると、制作の仕事は反応の最適化、ダイレクトマーケティング的な手法に傾倒していくんでしょうか？
佐々木：そんなことはありません。前例（効果）をもとにロジックを組み立てていくダイレクトマーケティングは、顕在層の応募を獲得するのには向いていますが、潜在層の獲得には向いていません。
ダイレクトマーケティングは、あくまでも手法のひとつで、万能じゃない。クライアントの課題は多岐にわたり、採用の難易度はますます増していくので、顕在層をとりきったあとには潜在層にもターゲットを広げる必要が出てくるし、「前例の踏襲では得られない新たな打ち手」を求められる機会も必ず出てきます。
どちらがいい悪いではなく、世の中のさまざまな手法を学びながら、課題に合わせて「最適な手法で解決できる人になる」という考え方が大事になってくるんじゃないでしょうか。
ひとりひとりのポジティブな想いが、世の中を動かす世界になってほしい。
高橋：最後に、佐々木さんが大切にしていることを教えてください。
佐々木：僕はもともと、ポスト資本主義の在り方を議論するような学生時代を過ごしていました。なので、ビジネスというのは、あくまでも社会の一部であり、すべてではないと。ビジネスを突き詰めれば突き詰めるほど、必ず影の部分が出てくる。そのため「ビジネスの成功は、必ずしも社会の成功とはいえない」という意識がいつもあり、ときどき仕事の成果に言い訳をつけていた時期があります。上司にビジネス雑誌を読めと言われても、「僕の人生にとって重要ではないんで」とご遠慮させていただいたこともあります（笑）。
高橋：イヤな部下ですね…。
佐々木：ははは（笑）でもいろんな人と対話する中で知ったのが、2006年にノーベル平和賞を受賞したムハマド・ユヌスです。彼は、バングラデシュで貧困層の女性向けに少額の融資を行うためのシステムを考え、グラミン銀行を設立しました。その銀行によって、顧客の半数以上が絶対的貧困から抜け出して、1日3回の食事をとれるようになり、衛生的なトイレと雨漏りしない家を持てるようになったんです。要するに資本主義って経済を優先して社会に問題を生み出すという側面があったわけですが、これは資本主義のシステムを使って社会問題を解決してるんですよね！
高橋：それって、ディップの「私たちdipは夢とアイデアと情熱で社会を改善する存在となる」とも通じるところがありますね。
佐々木：そうだと思います。僕がディップでがんばろうと思えるのも、その根幹に共感するからです。
もちろん日々たくさんの仕事があるし、売上や利益も大事です。でも利益を上げているところだけが、株主に人気なわけじゃないですよね。未来の理想やワクワクを描き、「未来への期待値からお金を集める」企業も増えてきています。
「誰かのことを良くしたい、救ってあげたい、幸せになってほしい」というプラスの想いが世の中を動かす世界になってほしいと思っています。そのためにも、メンバーひとりひとりに「この仕事の先に誰がいるのか。誰を幸せにするのか」を考えてほしいし、僕自身もビジネスと社会課題の解決を両立できる組織をつくっていきたいと考えています。
