自社サイトデータを 用いるからこそできる、 顧客の課題解決。

ディップの広告制作部には、データ分析を専門に行う「データプランニング課」という組織があります。今回は、ディップに新卒入社して4年目、データ分析に携わり始めて2年目の西山さんに、どのような仕事をしているのか聞きました。

広告制作から、データアナリストの道へ。

東島：データプランニング課と私が所属している総合制作課は協業関係にあるので、西山さんにはいつもお世話になってます。改めてになりますが、今の仕事内容を教えてください。

西山：主な仕事は、困りごとがある大手クライアントに担当として付き、顧客課題を解決するためにデータ面から関わることです。たとえば担当企業の応募数が目標値より少なかった場合に、サイトデータを見て「なぜ応募数が少ないのか」原因を探り、仮説を立てます。その仮説に対し「どうすれば効果が上がるか」対策の提案をするのが基本的な流れです。

東島：西山さんとは制作部で同期なので、入社当初は一緒に広告制作業務（取材やライティング）に携わってましたよね。データを扱うようになってどのくらい経ちましたっけ？そもそもデータアナリストの道に進んだきっかけは？

西山：きっかけは入社2年目になった頃、当時上長だった佐々木さんに「やってみない？」と声をかけられたからですね。私に声がかかったのは、大学の専攻が理系だったからかな…？（笑）はじめはライティングをやりつつデータ分析も教わって、3年目にはデータ専業になりました。

東島：制作部は圧倒的に文系が多いですもんね（笑）

担当するのはディップのビッグクライアント。

東島：これまでで印象深かった仕事はありますか？

西山：データ専業になったタイミングで担当に付いた、全国展開している飲食チェーン企業ですね。全店舗での長期掲載開始と同時にプロジェクトに入ったのですが、はじめは効果が芳しくなくって。先方とは応募総数をKPIとして握っていたのですが、全く達成できてなかったんです。当時でも年間でかなりの金額をいただいているビッグクライアントだったので、結構プレッシャーを感じました（笑）そこからかなり奮闘しましたね。まずは季節要因を加味したロードマップを引いて目標を管理する環境を整えて、応募を見込める度合いに合わせて割り振る原稿数を調整したり、求人広告のパターンがいくつかある中で比較的効果の低いものをライターチームにリライトしてもらったり。そもそも応募の目標値が高すぎるということもあり、根拠もふまえ現実的な目標数値を再度すり合わせに行きました。サイト内の競合と比較したとき、特別この企業の効果が悪いわけではなかったので。

東島：根拠としてデータがあると納得感はかなり変わりますよね。

西山：経験則での説明では、社外の方に納得してもらうのは難しいですからね。で、あれやこれややって行くうちに目標値を達成できるようになって。

東島：すごい。

西山：でも、そこで終わりじゃないんですよ。プロジェクトの目的は顧客満足度を高めることなので、課題は常にアップデートされます。こちらのクライアントの場合、次は有効応募率を上げてほしいというお話になりました。他社の求人媒体とくらべてもバイトルは低いことがわかって。そこで、まずは先方のいう“有効応募”とは何なのか、応募者の質で決まるのか、面接まで設定できたかどうかで決まるのか…等の確認をして。定義が判明したら他社の求人媒体とデータを比較してなぜ有効応募が少ないのか仮説を立てました。ただ、他社の求人媒体データはクライアントが持っていてももらえないことも多く、ここでもそうでした。それはもう仕方のないことなので、その場合は自社のデータだけを見て仮説の仮説を立てることになるんですね。そして考えられる複数の仮説を順々に解決していく…という方法で、なんとか有効応募も達成できました。すると今度は地域ごとに目標を設定し、達成してほしいと。

クリアするほど難しくなっていく課題解決。

東島：どんどん要求されるレベルが高くなっていくんですね。

西山：エリアにより、応募数、応募単価なども変わってくるので、まずは地域別の傾向をもとにそれぞれ適正と思われる目標値を設定しました。「もし地方でこの応募数を獲得したいなら、プランアップをして露出を上げないと厳しいです」ということも合わせて伝えています。

東島：要求を飲むだけがクライアントの満足につながるわけじゃないんですね。

西山：期待値を調整することは大事ですね。こちらのクライアントへの取り組みは今でも続いてるのですが、今年は年間契約金額が2倍近くになりました。もちろん、営業さんあってこそのプロジェクトではあるのですが、少しはお力になれたんじゃないかなと。

東島：謙虚（笑）数字に表れるのは嬉しいですね。今はひとり立ちしてだいぶ慣れた頃かと思いますが、意識の変化はありましたか？

西山：最近は自分からコミュニケーションを取りにいくように心がけています。営業さんから連絡がないと特に問題が起きてないと思いがちですが、本当に何も問題はないのか、もっとできることはあるんじゃないかという視点でヒアリングを重ねてみると課題が見つかったりするんです。なので、今はこちらからグイグイ連絡するようにしてます（笑）それから意識の話ではないのですが、PJの進展や新型コロナの影響で、これまで重視されていた応募数からその先の採用数や採用率、稼働数を求められることが増えてきています。求められることが変わっても結果を出すために、今は奮闘しています。

御用聞きにはならない。データを駆使したコンサルタントへ。

東島：もっと受け身の仕事かと思っていました。実態はコンサルに近いんですね。

西山：出してと言われたデータをただ出すような依頼はそもそも受けてないですね。それこそ、はじめは出すことにばかり必死で、言われるがままでしたが…。でも、私にデータ分析を教えて下さった先輩に「出せました！」と見せに行っても「そもそもなんでこれ出したの？」と必ず聞かれるんですよ。おかげ様で、今は何のために出すのかを意識できるようになりました。それを知ることで、より最適なデータを提案することもできますしね。

東島：聞けば聞くほどプロフェッショナルな仕事ですね。では最後に、西山さんが今後目指すことを教えてください。

西山：マクロな話でいえば、ディップ全体がもっとデータを活用して提案できる組織になること。そのためにデータプランニング課では営業や制作向けに勉強会を行ったり、データをより身近に使うためのツールを準備したりしています。ミクロな話でいうと、私個人が、社外を含むもっと色んなデータを使えるようになること。そして解釈や提案の幅を広げて先輩方にもっと追いつきたいです。

東島：西山さん、ありがとうございました！